V začetku novega tisočletja si je skoraj vsaka deklica želela punčko Bratz. Lutke z velikimi glavami, poudarjenimi ustnicami, dolgimi lasmi in garderobo, v kateri je bilo mogoče najti skoraj vse ključne trende zgodnjih 2000-ih, so bile nekaj časa povsod – in postale tako uspešne, da so resno posegle v dolgoletno prevlado Barbie.
Danes se Bratz vračajo predvsem v kontekstu nostalgije po estetiki Y2K. Z nizkim pasom, platformami, mini krili, ozkimi sončnimi očali in bleščečimi ustnicami so videti skoraj kot povzetek trendov, ki so se v zadnjih letih ponovno pojavili v modi. Toda njihov vzpon v začetku tisočletja ni bil samo popkulturni fenomen. Sprožil je tudi enega najbolj odmevnih sporov v industriji igrač.
Prva resna konkurenca Barbie
Bratz je leta 2001 predstavilo ameriško podjetje MGA Entertainment. Prvotno četverico so sestavljale Cloe, Yasmin, Sasha in Jade, punčke pa so bile že od začetka zamišljene kot bolj trendovska in urbana alternativa takrat precej bolj klasični Barbie in ostalim modnim punčkam.
Bratz so bile zasnovane kot večetnična skupina prijateljic, vsaka pa je imela nekoliko drugačen slog in osebnost. V primerjavi z Barbie so bile izraziteje povezane z ulično modo, hiphopom, R&B-jem in estetiko glasbenih videospotov. Seveda so bile zaradi tega tudi kontroverzne. Njihove velike ustnice, močno ličenje, kratka oblačila in poudarjena telesa so sprožali razprave o tem, ali so za otroške igrače preveč seksualizirane. Toda če jih danes pogledamo v kontekstu časa, v katerem so nastale, je jasno, kako natančno so posnemale popkulturno estetiko zgodnjih 2000-ih.
Uspeh je bil izjemno hiter. MGA je že v prvem letu prodal za 97 milijonov dolarjev izdelkov Bratz, dve leti pozneje pa je letna prodaja dosegla približno milijardo dolarjev. Bratz so tako postale ena prvih znamk, ki je resno zamajala položaj Barbie in podjetja Mattel na trgu modnih punčk.
Leta 2002, le leto po prihodu Bratz, je Mattel predstavil novo linijo My Scene. Če ste odraščali v tem obdobju, se verjetno spomnite tudi teh punčk: večje glave, izrazite oči in ustnice ter precej bolj trendovska garderoba, kot smo je bili vajeni pri klasični Barbie. V prvotni zasedbi My Scene so bile Barbie, Madison in Chelsea, njihov svet pa je bil bolj urban in modno usmerjen. Podobnosti z estetiko Bratz so bile dovolj očitne, da so My Scene pogosto razumeli kot Mattelov odgovor na hitro rastočo konkurenco. Rivalstvo med znamkama pa se ni ustavilo pri prodajnih številkah.
@bratzhilla My obsession since 2001!!! These are just my vintage dolls that I’ve have since I was a kid !!! Can’t wait to display them all!!! 🥲🩷 wanna see my in-box and newer dolls? #bratz #bratzcollection #passion4fashion #p4f #collection ♬ original sound - bratz store
Mattel proti MGA: kdo je bil pravzaprav lastnik Bratz?
V središču večletnega pravnega spora je bil Carter Bryant, oblikovalec, ki je zasnoval prvotne Bratz. Bryant je pred sodelovanjem z MGA delal pri Mattelu, tudi v oddelku Barbie Collectibles. Težava je bila v časovnici. Bryant je idejo za Bratz vodji podjetja MGA Isaacu Larianu predstavil leta 2000, ko je bil še zaposlen pri Mattelu. Mattel je zato trdil, da mu na podlagi Bryantove pogodbe o zaposlitvi pripadajo pravice do njegovih zasnov.
Primer je leta 2008 prinesel veliko zmago Mattelu. Porota je ugotovila, da je Bryant večino koncepta Bratz ustvaril v času zaposlitve pri Mattelu, podjetju pa je bilo prisojenih 100 milijonov dolarjev odškodnine. Sodnik je nato MGA med drugim odredil, naj Mattelu prenese pravice, povezane z Bratz, in prepovedal nadaljnjo prodajo določenih izdelkov. To bi lahko praktično pomenilo konec Bratz v obliki, v kateri so obstajale, toda odločitev ni obveljala.
Morda vas zanima tudi:
Leta 2010 je ameriško pritožbeno sodišče ključne dele sodbe razveljavilo. Presodilo je, da je bila odločitev nižjega sodišča preširoka in da Mattel ne more zahtevati lastništva nad celotno znamko Bratz zgolj na podlagi Bryantovih zgodnjih skic in idej. Primer se je vrnil na sodišče in razmerje se je obrnilo v korist MGA. V nadaljnjih postopkih je porota zavrnila Mattelove ključne zahtevke glede avtorskih pravic in MGA prisodila visoko odškodnino zaradi poneverbe poslovnih skrivnosti. Tudi ta del sodbe je bil pozneje na pritožbeni stopnji razveljavljen, medtem ko je MGA obdržal pravico do več kot 100 milijonov dolarjev povračila odvetniških stroškov.
Spor se je tako skozi več različnih postopkov vlekel več let, njegovo bistvo pa je ostalo enako: Mattel je poskušal dokazati, da koncept njegovega nekdanjega zaposlenega pripada podjetju, medtem ko je MGA obdržal nadzor nad znamko, ki je postala največja konkurentka Barbie.
Vrnitev "Bratz" estetike
Več kot dve desetletji pozneje so Bratz zanimive predvsem zato, ker je estetika, na kateri je temeljil njihov uspeh, ponovno aktualna. Moda zgodnjih 2000-ih je v zadnjih letih doživela izrazito vrnitev, od kavbojk z nizkim pasom in cargo hlač do platform, mini kril in bleščečega ličenja.
MGA je tudi samo znamko ponovno usmeril proti občinstvu, ki je z Bratz odraščalo. Poleg novih izdaj klasičnih punčk so se pojavile zbirateljske izdaje in sodelovanja, namenjena tudi odraslim kupcem. Bratz so se tako iz otroške igrače postopoma spremenile še v nostalgično popkulturno znamko. Za današnje milenijke zato predstavljajo zelo prepoznaven del zgodnjih 2000-ih. Ne le zaradi punčk samih, temveč zato, ker so nastale v trenutku, ko se je spreminjala tudi predstava o tem, kako naj bo videti modna igrača za novo generacijo.
Barbie je svojo prevlado pozneje seveda ohranila, Bratz pa so dokazale nekaj, kar na začetku 2000-ih vsekakor ni bilo samoumevno: da lahko tudi najbolj prepoznavna punčka na svetu dobi resno konkurenco.
